-
若不能成為現(xiàn)有市場(chǎng)第一，就應(yīng)率先進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，成為細(xì)分市場(chǎng)第一，這就是定位搶先。搶先就是要?jiǎng)?chuàng)造第一的效應(yīng)：人們能記住世界第一高峰是珠穆朗瑪，世界上人口最多的國(guó)家是中國(guó)，面積最大的海洋是太平洋，但若問(wèn)及世界第二高峰，人口第二多的國(guó)家，排名第二的大洋，大多數(shù)人會(huì)感到茫然。
第一、能夠在人們大腦中搶占空白點(diǎn)，具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，觸動(dòng)消費(fèi)者的興奮神經(jīng)，引起關(guān)注；率先進(jìn)入大腦的東西不容易被遺忘。消費(fèi)者總是認(rèn)為第一是最好的。比如：第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9，第一個(gè)運(yùn)動(dòng)地板——萊茵陽(yáng)光，中國(guó)第一個(gè)娛樂(lè)衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)，等等。
第二、
搶先進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，才能夠搶先進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)上要處處搶先別人的大腦。比如：我們?yōu)殚_(kāi)缸酒策劃的“西安首屆萬(wàn)人品酒晚會(huì)”，為蜂星電訊策劃的“infoin移動(dòng)手機(jī)體驗(yàn)館”等等，都是在搶占消費(fèi)者大腦第一的位置。 2、聚焦法則
我們通常在市場(chǎng)工作中會(huì)使用三種方法：平面鏡法、凹透鏡法、凸透鏡法。
平面鏡是力量的平均使用，效果不溫不火；凹透鏡是將有限的兵力投入過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線中去，在能量有限時(shí)，追求宏大的局面，往往得不償失；凸透鏡則是將所有市場(chǎng)中的火力集中于一點(diǎn)上，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中形成一個(gè)焦灼點(diǎn)。
比如：腸清茶的功能很多，能夠清宿變，除口臭、淡色斑等等，但文案集中訴求一個(gè)概念“洗腸”，張大寧補(bǔ)腎膠囊集中訴求“性商”。所以，集中訴求一個(gè)概念，往往比訴求兩個(gè)或三個(gè)概念更有效更有威力，在傳播上堅(jiān)守并持之以恒地圍繞這個(gè)中心去固化和強(qiáng)化。
3、營(yíng)銷創(chuàng)新法則
“思維不變?cè)剞D(zhuǎn)，思維一變天地寬！”，創(chuàng)新是保持營(yíng)銷活力的唯一原動(dòng)力，是超越自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要手段，是實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展、注入品牌生命力和整體贏利的可靠保證。創(chuàng)新不是口號(hào)，而是行動(dòng)；不是偶然，而是必然；不是少數(shù)營(yíng)銷天才的專利，而是所有營(yíng)銷人員的自覺(jué)行動(dòng)；不只是戰(zhàn)略，而主要是戰(zhàn)術(shù)；不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更多是營(yíng)銷渠道、推廣細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。要打破墨守成規(guī)的套路，擴(kuò)大差異，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式的差異化�！ �
4、通俗簡(jiǎn)單法則
傳播的重點(diǎn)不在于內(nèi)容，在于形式。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在溝通時(shí)，內(nèi)容通俗簡(jiǎn)單，形式要簡(jiǎn)潔明快，這樣就可以使傳播的內(nèi)容更容易到達(dá)消費(fèi)者，從而更加有效。比如：金六福酒系列傳播主體，“我有喜事——金六福酒”，“春節(jié)回家——金六福酒”，“中秋回家——金六福酒”，就是很好的例證。
5、有所犧牲法則
適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得。當(dāng)我們決定一個(gè)品牌向北走，就會(huì)失去南邊的風(fēng)景；決定向南走，就會(huì)失去北邊的風(fēng)景。選擇就要有所犧牲，有所為，就必然有所不為，這是客觀的辯證法。
品牌不能同時(shí)騎著所有的馬，只能騎一條馬，最大的犧牲就是最大的收獲。比如：雕牌，過(guò)度的延伸產(chǎn)品線，過(guò)度的開(kāi)采相關(guān)的行業(yè)，一會(huì)做牙膏，一會(huì)做洗衣粉等等。當(dāng)你定位高端的時(shí)候就不要染指低端，要將企業(yè)的重點(diǎn)集中在主要戰(zhàn)場(chǎng)上，才會(huì)大有收益。不要什么都想得到，結(jié)果什么都得不到。
6、針?shù)h相對(duì)法則
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌要取得一定地位，“對(duì)著干”比“更著干”更有效。更著干，只能成為前邊品牌的相似者，不能真正改變消費(fèi)者的選擇。只有對(duì)著干，才能成為市場(chǎng)的豐富者和補(bǔ)充者。與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法，就是尋找與他相對(duì)立的特征，而不是變得與他相似。寧可“對(duì)著干”擁有次要特征，也不要“更著干”擁有與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的重要特征。所以在終端營(yíng)銷傳播過(guò)程中，要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立的特征，形成和建立與之相對(duì)立的獨(dú)有特征，并無(wú)限發(fā)大這個(gè)特征。（針?shù)h相對(duì)泛指與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干，但如果與行業(yè)第一那就是——爭(zhēng)對(duì)第一法則。）
7、針對(duì)第一法則
若想成為第一，只有爭(zhēng)對(duì)現(xiàn)有第一。要和第一對(duì)著干，看他的弱點(diǎn)，不追求比第一好，而是要想方設(shè)法變得與第一不同。學(xué)習(xí)第一，只是瞄準(zhǔn)他手中的碗，針對(duì)第一，看到的卻是整個(gè)市場(chǎng)的一口鍋。
對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上只有兩種消費(fèi)者，一種就是愿意購(gòu)買該品牌的人，一種是不愿意購(gòu)買該品牌的人。尋找對(duì)立特征，能有效地將不愿意購(gòu)買對(duì)方品牌的客戶吸引過(guò)來(lái)。
比如：蘆薈排毒膠囊針對(duì)市場(chǎng)第一品牌盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊提出了：一天一粒，深層排毒！用深層排毒來(lái)吸引不愿意購(gòu)買排毒養(yǎng)顏的顧客。
8、品牌觸點(diǎn)法則
在每個(gè)于消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，品牌無(wú)處不在，在渠道、終端、推廣等品牌接觸點(diǎn)上給消費(fèi)者建立信心，將每個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者的停留過(guò)程變?yōu)榕c消費(fèi)者的溝通過(guò)程。從而轉(zhuǎn)化為參與購(gòu)買、體驗(yàn)購(gòu)買的樂(lè)趣，不知不覺(jué)中產(chǎn)生對(duì)品牌認(rèn)可和情感歸屬而主動(dòng)習(xí)慣性購(gòu)買。
時(shí)刻理解、分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)最關(guān)注最心動(dòng)的信息，要讓他們購(gòu)買的時(shí)候感到愉悅和滿足，鼓勵(lì)他們正確選擇�！ �
9、唯一有效法則
在品牌的具體傳播上，把正確的事情做簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事情做正確。有效的市場(chǎng)行為要追求簡(jiǎn)單、可復(fù)制、可傳播。不可復(fù)制、不可傳播的行為，不屬于科學(xué)的營(yíng)銷范疇�！ �
10、公關(guān)第一、廣告第二法則
公關(guān)第一，廣告第二。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和傳播的時(shí)代，公關(guān)是太陽(yáng)，廣告是風(fēng)，廣告是對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)行侵入，使消費(fèi)者被動(dòng)接受；而公關(guān)是對(duì)消費(fèi)者的陽(yáng)光照射，使消費(fèi)者認(rèn)為媒體在提醒他們有一種美好的產(chǎn)品在等待他們，能夠引起消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、欲望的同時(shí)還有效的節(jié)省了傳播的費(fèi)用。廣告影響所有人，缺乏信任，公共關(guān)系影響某些人，信任度高。
比如：蒙牛乳業(yè)的大獲成功歸功于公關(guān)傳播，贊助“超女”，贊助航天事業(yè)，打造中國(guó)航天員專用牛奶。這就是運(yùn)用公關(guān)的成功�！ �
何海洋,頂尖品牌整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)匯聚全國(guó)50余位市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)、公關(guān)、傳播、導(dǎo)演、與制片專家，牢牢堅(jiān)持服務(wù)成長(zhǎng)型企業(yè)，專注于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷突圍和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新，以豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)效營(yíng)銷理論體系、精準(zhǔn)的公關(guān)傳播策略，成為中國(guó)最具創(chuàng)新精神和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)之一。為100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)品牌營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)意拍攝廣告片80多條,作品多次入選《中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例》叢書(shū)，運(yùn)用實(shí)效營(yíng)銷模式破解本土企業(yè)營(yíng)銷之惑，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)銷售突破，堪稱“實(shí)效行銷的全程策略伙伴”。聯(lián)系電話: 029-87802505，http://www.top-brand.com.cn，電子郵件: hehaiyang@vip.163.com